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話題之下有網(wǎng)友留言“那可能是寧波”。固然是調(diào)侃，但值得思考的是，寧波市民以極強(qiáng)的消費(fèi)能力為火熱的全國(guó)文旅市場(chǎng)添磚加瓦的同時(shí)，此消彼長(zhǎng)之下，寧波本身的文旅環(huán)境和市場(chǎng)，究竟存在著怎樣的問題？全國(guó)文旅行業(yè)一片烈火烹油的景象之下，此輪形勢(shì)紅利，寧波又享受到了幾何？

 

知名景點(diǎn)人山人海（圖源：unsplash.com）

 

01

后疫情時(shí)代的寧波文旅現(xiàn)象

本地游客外流、外地游客不足

 

“寧波是‘輸出型’城市”，有網(wǎng)友在寧波旅游相關(guān)話題里說道。確實(shí)，寧波的旅游客源地屬性一直強(qiáng)于旅游目的地屬性，但如今的問題在于，經(jīng)過疫情三年，寧波的旅游客源地屬性更強(qiáng)，而目的地屬性則更弱了，最直觀的現(xiàn)象是，寧波的本地游客流失加劇，但跨省跨市的外地游客并未如期而至。

一定程度上，寧波在全國(guó)文旅市場(chǎng)受疫情影響整體低迷的三年，反而有所獲益——寧波及周邊強(qiáng)大的購(gòu)買力和旺盛的出游需求被圈定在了本地釋放。前三年出游休閑的熱點(diǎn)是露營(yíng)、微度假、短途周邊游，中長(zhǎng)途的出行受到了極大的壓抑和限制。

 

露營(yíng)休閑在前三年備受歡迎（圖源：unsplash.com）

隨著年初疫情政策的轉(zhuǎn)向調(diào)整，寧波的文旅市場(chǎng)也迅速做出了回應(yīng)，很快在春暖花開的三四月出現(xiàn)了出游的熱度高峰，但與其他城市“五年最火暑期”“史上最火國(guó)慶”屢創(chuàng)新高不同，寧波在適于長(zhǎng)途跨省游的長(zhǎng)假期間，旅游市場(chǎng)表現(xiàn)則顯得遜色，其原因主要在于，作為寧波文旅市場(chǎng)主力的本省本市游客，更樂于去久違了的遠(yuǎn)方感受山水風(fēng)光和人文風(fēng)情。

 

新疆風(fēng)光尤為受遠(yuǎn)方游客的喜愛（圖源：公眾號(hào)“伊犁零距離”）

一方面，疫情期間抖音等線上媒體平臺(tái)的使用習(xí)慣進(jìn)一步鞏固，城市熱點(diǎn)事件對(duì)游客的影響力和出游促成力進(jìn)一步加強(qiáng)，如淄博燒烤、西安TF Boys演唱會(huì)、天津跳水大爺?shù)?，不斷有新的網(wǎng)紅城市出圈爆火，吸引注意力，而寧波則缺乏出圈的大事件。

另一方面，在疫情三年不得不“休養(yǎng)生息”的時(shí)間里，不少城市迭新推出了體驗(yàn)感更佳、更切中游客癢點(diǎn)的文旅項(xiàng)目和IP，如西安大唐不夜城于去年新亮相沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”項(xiàng)目，而寧波仍未出現(xiàn)具有破圈能力、叫好又叫座的文旅IP。

 

“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”演藝場(chǎng)景（圖源：公眾號(hào)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)”）

 

02

撕下“旅游荒漠”標(biāo)簽

寧波文旅還需要走多遠(yuǎn)

 

難以留住本地游客、吸引外地游客的核心關(guān)鍵，可能是老生常談的“旅游目的地形象不鮮明”。換言之，在大眾乃至寧波市民的印象里“寧波不是旅游城市”，甚至存在部分聲音“寧波是旅游荒漠”，即便寧波歷史文化上有寫入教科書的7000年河姆渡遺址、王陽(yáng)明故里、王安石主政地，自然資源上山河湖海齊聚。雖然這類網(wǎng)絡(luò)表達(dá)有些夸張，但也確實(shí)透漏著對(duì)寧波文旅不夠“出圈”的關(guān)注。探究其背后的原因，不難發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：

 

四明湖的秋日景色（圖源：公眾號(hào)“Wanna Travel”）

第一，缺少具體可感、有大眾吸引力和游客號(hào)召力的寧波城市文旅形象。

同為計(jì)劃單列市和濱海城市的廈門主打“海上花園”，青島主打“海上畫廊”，寧波從自然資源的角度可進(jìn)一步挖掘自身特色，塑造更具吸引力和想象力的城市文旅形象，比如“山河湖海，盡在寧波”。

此外，文化是城市形象辨識(shí)度的重要來(lái)源，文旅融合也是大勢(shì)所趨，但需要注意的是，面向大眾的、易于與旅游融合的文化也有其特殊性，那便是需要弱化學(xué)術(shù)性，凸顯故事性。出游旅行的訴求是放松休閑，而過于厚重艱澀的文化表達(dá)則與之相背，不易為大眾所感知和接受。

第二，缺少體驗(yàn)感強(qiáng)、帶動(dòng)力強(qiáng)、足夠出圈的文旅項(xiàng)目和主題景區(qū)。

 

西遞夜晚光影秀吸引了眾多游客（圖源：公眾號(hào)“西遞旅游”）

一方面，地標(biāo)性景區(qū)缺乏與時(shí)俱進(jìn)的敏銳度。如同樣作為地方文旅經(jīng)典標(biāo)志，天一閣-月湖景區(qū)仍以建筑及本身為游覽亮點(diǎn)，而列入世界文化遺產(chǎn)名錄的西遞古鎮(zhèn)在保護(hù)的同時(shí)豐富優(yōu)化游客體驗(yàn)，于2019年推出夜游水幕光影秀，并于2020年再次整體迭新升級(jí)，吸引更多游客留宿西遞，也進(jìn)一步帶動(dòng)了民宿經(jīng)濟(jì)。

另一方面，遲遲未出現(xiàn)足夠出圈的現(xiàn)象級(jí)文旅項(xiàng)目。如長(zhǎng)春的“這有山”文旅度假小鎮(zhèn)今年暑期70%的游客來(lái)自外地，且多為江浙滬、長(zhǎng)三角地區(qū)，秦皇島的“阿那亞”旅游度假區(qū)今年中秋國(guó)慶期間舉辦了近百場(chǎng)活動(dòng)，成為河北省京津游客喜歡的熱門景區(qū)TOP 1。

 

阿那亞旅游度假區(qū)一場(chǎng)音樂節(jié)活動(dòng)人山人海（圖源：公眾號(hào)“阿那亞”）

03

埋藏更深的文旅奧秘

如何獲得年輕人的青睞

 

在“旅游目的地形象不鮮明”這一明面上的靶子之下，隱藏更深的問題可能還在于，寧波文旅如何獲得年輕人的青睞。而年輕人的關(guān)注、喜愛和青睞，正是近年來(lái)非傳統(tǒng)旅游目的地城市能夠?qū)崿F(xiàn)客流量彎道超車、后來(lái)居上的重要因素，如長(zhǎng)沙、延邊、淄博等。

長(zhǎng)沙是網(wǎng)紅城市中難得的長(zhǎng)紅典型。早年提起長(zhǎng)沙，聯(lián)想到的可能是三一重工、橘子洲、湖南衛(wèi)視，是前往張家界、鳳凰古城的中轉(zhuǎn)站，而近年來(lái)與長(zhǎng)沙的城市印象關(guān)聯(lián)度更高的，則是文和友與茶顏悅色，是“只要你不想睡覺就永遠(yuǎn)沒有天黑”的中國(guó)夜生活之城，是凌晨?jī)扇c(diǎn)打車依然需要排隊(duì)、人多到紅綠燈過不完的夜經(jīng)濟(jì)“鼻祖”。

 

長(zhǎng)沙的特色商業(yè)街區(qū)（圖源：unsplash.com）

從今年的中秋國(guó)慶假期表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)沙也足夠亮眼。據(jù)《2023年中秋國(guó)慶微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，長(zhǎng)沙入選全國(guó)消費(fèi)熱度TOP10城市；據(jù)高德地圖數(shù)據(jù)，中秋國(guó)慶期間長(zhǎng)沙南站成為全國(guó)熱門打車點(diǎn)位第4位；據(jù)去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙位居“00后最愛去的城市”第1位。

長(zhǎng)沙的熱度和走紅背后，是扎堆而至、活力十足的年輕人。而年輕人具有旺盛的分享欲，樂于在社交平臺(tái)上展示經(jīng)歷和分享生活，也讓長(zhǎng)沙在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱度居高不下，更高的熱度則吸引更多的人潮，形成了正向循環(huán)。那么，長(zhǎng)沙為什么會(huì)吸引那么多的年輕人蜂擁而至？答案或許正是全國(guó)現(xiàn)象級(jí)的美食和24小時(shí)不打烊的市井煙火氣。

 

長(zhǎng)沙德思勤夜市煙火氣十足（圖源：公眾號(hào)“文和友”）

一方面，長(zhǎng)沙不斷涌現(xiàn)出現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅餐飲品牌吸引關(guān)注，同時(shí)也是底蘊(yùn)豐厚的美食之城。文和友、茶顏悅色是全國(guó)現(xiàn)象級(jí)且長(zhǎng)紅的頂流餐飲品牌與旗幟，期間也不斷有諸如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等餐飲美食登上熱搜。與此同時(shí)，長(zhǎng)沙作為湘菜的中心城市之一，也擁有為數(shù)不少、口碑極佳的傳統(tǒng)美食和小吃，如長(zhǎng)沙臭豆腐、湖南米粉等。簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)沙能夠提供“面子”和“里子”兼具的多樣化美食體驗(yàn)。

另一方面，長(zhǎng)沙的市井煙火氣也踩中了從大眾觀光走向休閑度假的出游需求轉(zhuǎn)型風(fēng)口。豐富的文化娛樂業(yè)態(tài)、“晝不伏夜還出”的24小時(shí)玩樂氛圍、友好不宰客的旅游環(huán)境，共同構(gòu)成了長(zhǎng)沙豐富多彩且體驗(yàn)感良好的市井煙火氣，也提供了放松自由、充滿驚喜點(diǎn)的休閑度假體驗(yàn)。

對(duì)照之下，寧波在對(duì)年輕人的吸引力上，弱勢(shì)明顯。一個(gè)側(cè)面的驗(yàn)證是節(jié)假日的地鐵客流量。根據(jù)metrodb的地鐵客流數(shù)據(jù)，今年中秋國(guó)慶假期的9月29日-10月6日，長(zhǎng)沙地鐵客流量為2470.8萬(wàn)乘次，寧波則是866.5萬(wàn)乘次，幾乎僅為長(zhǎng)沙的三分之一，而據(jù)2022年中國(guó)城市軌道交通榜，地鐵運(yùn)營(yíng)里程榜上寧波緊隨第17位的長(zhǎng)沙，位居第18位。

 

地鐵示意圖（圖源：unsplash.com）

對(duì)于外地來(lái)甬旅行的年輕人而言，寧波的地鐵通達(dá)度足以覆蓋大多數(shù)出行需求，更有地鐵4號(hào)線這一串聯(lián)南北旅游核心節(jié)點(diǎn)的大動(dòng)脈，從北端的慈城古縣途徑市中心和寧波火車站一直到南端的東錢湖，比公交更迅捷、比打車更實(shí)惠。

對(duì)于寧波本地的年輕人而言，地鐵出行意味著可以來(lái)一場(chǎng)隨到隨走的City Walk而不用為找停車位焦頭爛額，也可以隨時(shí)來(lái)一杯新奇的含酒精飲料，獲得更自由的都市休閑體驗(yàn)。

 

海曙某條City walk路線上的特色小店（圖源：公眾號(hào)“寧波發(fā)布”）

因此，地鐵客流量天然的能夠在一定程度上反映假期出行的年輕人含量和休閑熱情，但在寧波并不樂觀。

 

04

如何強(qiáng)有力的“引流”

寧波文旅經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急

 

綜合來(lái)看，現(xiàn)階段寧波文旅經(jīng)濟(jì)持續(xù)提振的當(dāng)務(wù)之急依然是“引流”，吸引更多的本地游客復(fù)游復(fù)購(gòu)，吸引更多的外地游客到訪體驗(yàn)，吸引更多的年輕人關(guān)注喜愛與“自來(lái)水”。在“引流”方面，寧波仍有不少值得關(guān)注的發(fā)力點(diǎn)。

其一，持續(xù)提升文旅體驗(yàn)上的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合文旅市場(chǎng)的需求趨勢(shì)和寧波本地特色屬性，提升和引進(jìn)景區(qū)項(xiàng)目與文旅IP。

如隨著游客旅游消費(fèi)意識(shí)更為成熟，不僅僅滿足于隨大流、湊熱鬧式的“熱門主流打卡”，開始傾向于主動(dòng)挖掘尚未為大眾熟知的城市和目的地，以期獲得更為新奇獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。寧波作為非熱門旅游目的地城市，有望通過挖掘并強(qiáng)化自身的獨(dú)特城市印記和文旅體驗(yàn)，初期在“小眾旅行目的地”的賽道上進(jìn)行彎道超車。

又如旅行者的旅游體驗(yàn)需求也在不斷升級(jí)，越來(lái)越不滿足于以往“到此一游”式的蜻蜓點(diǎn)水，更希望獲得更深度的旅行在地體驗(yàn)。對(duì)寧波而言，旅游產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目建設(shè)需要更注重寧波本地特色和當(dāng)?shù)厝梭w驗(yàn)的提供，讓游客通過參與寧波特色活動(dòng)、品嘗寧波本地人喜愛的海鮮等地道風(fēng)味、感受由季節(jié)和歷史人文等因素構(gòu)成的寧波限定體驗(yàn)。

 

夜晚象山中國(guó)水產(chǎn)城正在搬運(yùn)帶魚等海鮮（圖源：公眾號(hào)“三聯(lián)美食”）

其二，更為留意城市營(yíng)銷上的新機(jī)會(huì)與突破口，留意觀察適合包裝傳播的本地特色，同時(shí)注重及時(shí)將大眾感興趣的文旅熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)品。

一方面，重新審視和觀察寧波的城市特色，挖掘本地人可能習(xí)以為常但外地人會(huì)覺得有趣的特點(diǎn)，如金華蘭溪本地人食用早茶的習(xí)慣在游埠古鎮(zhèn)匯集成產(chǎn)品和服務(wù)，形成了浙江難得一見的早茶體驗(yàn)。

另一方面，也值得留意將大眾感興趣的文旅熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進(jìn)行承接，如當(dāng)貴州“村BA”熱度極高之時(shí)，地方政府就牽頭快速將“村BA”塑造成為文旅IP，并鼓勵(lì)當(dāng)?shù)匚穆蒙碳曳e極涉足圍繞“村BA”的吃住行游購(gòu)?qiáng)?，同時(shí)鼓勵(lì)有能力的文旅企業(yè)整合周邊資源打包設(shè)計(jì)成“村BA”系列文旅產(chǎn)品。

 

“村BA”比賽現(xiàn)場(chǎng)（圖源：公眾號(hào)“南方都市報(bào)”）

值得注意的是，“引流”也只是第一步，“轉(zhuǎn)化”才是文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)洶涌而至的流量來(lái)臨之際能否接的住，并且合理有序的消化吸收，將流量人氣真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，才是推動(dòng)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本。