近年來，隨著大眾健康意識的逐步增強，數(shù)字技術(shù)的強力加持以及不斷加碼的利好政策，體育消費不斷升溫，不管是體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)，還是體育消費需求側(cè)，都對經(jīng)濟增長拉動作用明顯。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，中國體育產(chǎn)業(yè)增加值由7811億元增加到12245億元，年均增長11.9%以上，遠高于同期GDP增速。據(jù)《中國城市體育消費報告》研究，我國熱衷于保持身心健康的人數(shù)已經(jīng)超過5億，2022年體育市場規(guī)模約1.5萬億元，已成為全球最大的體育消費市場之一，預(yù)計到2025年這個市場規(guī)模將會翻倍增長達到2.8萬億元。
寧波作為2020年入選首批國家體育消費試點的城市，一直將擴大體育消費作為提振消費的重要舉措，相關(guān)工作和成效走在全國前列。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年，寧波人均體育消費總支出超過3000元。從相對于位列全國城市第8位的居民人均可支配收入水平，以及與同類體育消費試點城市的比較來看，寧波人均體育消費總支出水平依然不高，且服務(wù)型體育消費比重偏低，未來還有很大潛力空間。
主要城市及部分國家體育消費試點城市人均體育消費
（單位：元；年份：2022年；數(shù)據(jù)來源：公開報告收集）
擴大體育消費需求，重要抓手是營造體育消費場景，主要原因有三：從國家政策支持看，近年多項政策趨向于支持鼓勵消費場景建設(shè)；從產(chǎn)業(yè)融合趨勢看，近年來“體育+”融合發(fā)展模式不斷豐富，釋放出產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的強大動能；從消費需求特點看，大眾已經(jīng)逐漸由“實物型”消費轉(zhuǎn)向“體驗型”消費，消費向場景化拓展成為必然趨勢。那么，有哪些體育消費場景？
表1 體育消費場景相關(guān)政策內(nèi)容梳理
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政策名稱 |
發(fā)布時間 |
相關(guān)內(nèi)容 |
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《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》 |
2021年10月 |
支持大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新技術(shù)在體育領(lǐng)域的創(chuàng)新運用,打造智能健身場景,加快相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。 |
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推動建設(shè)體育新空間,創(chuàng)造體育消費新場景,打造一批地域特色鮮明、服務(wù)功能完善、經(jīng)濟效益良好的體育服務(wù)綜合體。 |
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《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》 |
2022年3月 |
打造現(xiàn)代時尚的健身場景 |
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充分利用自然環(huán)境打造運動場景 |
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《關(guān)于恢復(fù)和擴大體育消費的工作方案》 |
2023年7月 |
加大優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給、豐富體育消費場景 |
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推動智慧體育場館、智能體育公園等智慧化體育場地設(shè)施建設(shè)，打造具有沉浸式、體驗式、互動式的數(shù)字體育消費新場景 |
一、虛擬體育消費場景
在5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和各種智能設(shè)備制造等技術(shù)和產(chǎn)業(yè)支撐下，虛擬體育不斷發(fā)展，熱力持續(xù)提升。2021年，國際奧委會舉辦奧林匹克虛擬體育系列賽。今年6月，首屆奧林匹克電競周（Olympic Esports Week）在新加坡舉辦，開啟了奧林匹克和電子競技的新篇章。
特征作用
虛擬體育主要是指通過VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）等高科技手段打造“模擬器”，以此突破時空限制，給人帶來逼真、沉浸式的運動體驗。這種依托新技術(shù)發(fā)展起來的新型體育形態(tài)，能夠滿足老百姓對美好體育生活的向往，同時也將帶動新一輪體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和體育消費的增長。
首先，虛擬體育場景順應(yīng)了未來主流趨勢。虛擬體育順應(yīng)了web3.0的發(fā)展趨勢，將虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶓w運動化，具有休閑性、娛樂性的特點，高度匹配未來技術(shù)及社會主流消費場景。隨著我國超4億的“90后”“00后”逐漸成為消費主力，在電競運動基礎(chǔ)上“升維”的虛擬體育將會更對他們的胃口。
其次，虛擬體育場景降低了參與運動門檻。通過虛擬人機交互形式以及AI智能、場景仿真等高科技手段，消費者在室內(nèi)小空間就能體驗山地騎行、滑雪、高爾夫球等對場地要求較高的運動，極大地降低了大眾消費門檻，普及了小眾運動。
再有，虛擬體育場景能滿足體育社交訴求。對于大多數(shù)泛運動人群來說，社交需求是參與體育運動較為核心和廣泛的價值訴求，部分運動項目如羽毛球、籃球等也建立在熟人社交的基礎(chǔ)上。通過虛擬體育，體育的社交屬性在打破環(huán)境限制的前提下得到激發(fā)，促進體育消費增長。
案例鏈接
“上海虛擬體育公開賽”（簡稱：SVS）是國內(nèi)首個虛擬體育綜合性賽事，由上海市科技體育運動管理中心和上海久事體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展（集團）有限公司主辦，通過將最前沿的虛擬科技與體育運動相結(jié)合，為參賽者打造出一個全新的、突破地域限制的虛擬競技世界，并持續(xù)為拉動體育消費作出貢獻。
2023賽季SVS包含虛擬賽艇、虛擬滑雪、虛擬賽車等7項賽事項目，覆蓋全國34個城市，吸引了超過1.5萬余名選手參賽。各大線下賽場設(shè)立于上海的核心商圈，輻射核心商圈20余個，其中虛擬滑雪賽預(yù)估全年賽事可以為上海6大城區(qū)13個核心商圈吸引近萬客流。2023賽季SVS的直播表現(xiàn)同樣令人矚目，與五星體育進行深度合作，直播合作平臺多達12家，賽事直播場次達12場，總直播流量超1.1億人次。
除SVS外，北京數(shù)智體育公開賽也在今年8月正式開賽。賽事承辦方北京博睿體育的總經(jīng)理李宜澤表示，伴隨著政策利好和高科技的持續(xù)賦能，虛擬體育正在成為體育產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ娜沦惖馈?/font>
圖2 徐匯區(qū)SVS輻射商圈街景 圖3 SVS上海銀行虛擬賽艇聯(lián)賽
對策建議
一中心、多節(jié)點、全覆蓋展開寧波虛擬體育設(shè)施布局謀劃。加快海曙潮流體育體驗中心項目建設(shè)，以海曙潮流體育體驗中心為寧波發(fā)力虛擬體育運動賽事的關(guān)鍵載體；同步布局嵌入寧波中體Sport城等體育服務(wù)綜合體，寧波大學(xué)、寧波諾丁漢大學(xué)體育館等高校體育館，寧波國際賽道等特色體育場館的多個體驗節(jié)點；逐步合作連鎖品牌健身房、覆蓋各級全民健身中心，不斷織密虛擬體育設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。
由點及面，多層次發(fā)力構(gòu)建寧波虛擬體育賽事品牌。一方面，寧波可以利用本土運動裝備制造企業(yè)、本土高能級賽事的品牌影響力，以對應(yīng)垂類圈層為基本盤，逐步擴大本土虛擬體育賽事參賽基數(shù)。在賽事各項目擁有一定基數(shù)的受眾群體后，再著眼于項目間的互相聯(lián)動，尋求破圈可能。另一方面，寧波可以積極培育虛擬體育全民健身賽、高校賽等群眾賽事、聚力打造俱樂部賽等專業(yè)競技賽事，并向國家、國際運動協(xié)會爭取認證，塑造具有競爭力的寧波虛擬體育賽事品牌。
二、體育旅游消費場景
近年來，彰顯都市群體擺脫忙碌、回歸健康與自然的訴求的體育旅游成為了消費者的“心頭好”。根據(jù)上海體育旅游研究中心發(fā)布的《前瞻：2021年中國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》，目前全球體育旅游產(chǎn)業(yè)的年均增速在15%左右，是旅游產(chǎn)業(yè)中增長最快的細分市場。中國體育旅游的市場正在以30%—40%的速度快速增長，遠高于全球體育旅游市場的年均增速。
特征作用
順應(yīng)市場需求，各地體育搭臺、經(jīng)濟唱戲，圍繞山地戶外運動、水上運動、航空運動等戶外運動，打造以運動休閑為特征的體育旅游消費場景，積極拉動體育消費。
一方面，打造體育旅游場景符合消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢。隨著收入水平的增加，國民已不再滿足于普通的觀光休閑，參與體驗各類體育休閑運動，成為了當下最流行的旅游度假方式。體育旅游能夠促進由“看”向“動”的深度融合，將消費結(jié)構(gòu)從單一的觀光旅游向高層次的運動休閑度假升級，滿足群眾的日益豐富的消費需求。
另一方面，打造體育旅游消費場景有助于搶抓戶外運動發(fā)展契機。根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》，截至2021年年底，我國參與戶外運動的人數(shù)已超過4億人，顯示出巨大的市場潛力。打造體育旅游消費場景能夠促進 搶抓戶外運動發(fā)展的契機，依托豐富的自然資源，深挖市場消費潛力，實現(xiàn)生態(tài)價值高效轉(zhuǎn)化。
案例鏈接
寧夏中衛(wèi)市積極推動戶外運動與文旅等產(chǎn)業(yè)有機融合，于黃沙漫天中打造沙坡頭、金沙海運動基地等多個體旅融合消費場景，擦亮了沙漠體育旅游的獨特品牌，深入挖掘并成功轉(zhuǎn)化了生態(tài)價值。
作為全球治沙五百強的沙坡頭打造體育旅游消費場景，既體現(xiàn)了減少污染、注重環(huán)保的理念，又讓游客能夠共享沙漠運動帶來的健康和快樂。從“治沙”到“用沙”，沙坡頭依托自己的資源優(yōu)勢，通過長期不斷探索，開發(fā)了以沙漠體育項目為主的沙漠足球、拉沙舟、沙漠高爾夫、沙漠鐵人三項等多種沙漠體育競技比賽項目。同時多次成功舉辦沙漠馬拉松萬人徒步穿越賽、超級皮卡挑戰(zhàn)賽、汽車摩托車沙漠越野拉力賽等大型體育賽事活動，極大地帶動了當?shù)伢w育消費，打造了體育、旅游融合發(fā)展的新增長極。
推廣沙坡頭的成功經(jīng)驗，寧夏中衛(wèi)市金沙海沙漠運動基地開發(fā)了沙漠徒步穿越、探險露營等一批沙漠戶外運動項目，實現(xiàn)年收入超2000萬元。體旅融合的消費場景熱力不斷攀升，正“燃”在寧夏中衛(wèi)沙漠里。
圖5 沙坡頭滑沙項目 圖6 中衛(wèi)騰格里沙漠徒步穿越
對策建議
提升設(shè)施條件，打響賽事品牌。賽事的集聚效益是影響體育旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素。當前寧波體育設(shè)施條件一定程度上制約著頂級賽事品牌的形成。部分現(xiàn)有戶外體育設(shè)施亟需相關(guān)部門聯(lián)動配合，提升設(shè)施品質(zhì)。如寧波東錢湖馬拉松賽道條件不符合國際田聯(lián)（IAAF）和國際路跑協(xié)會（AIMS）的標準，需要住建局配合重新謀劃。同時，需要加強針對新建設(shè)施的前瞻布局，將體育牽引的謀劃思路融匯于城市開發(fā)的始終。
加強體旅融合，激發(fā)消費活力。提高體育部門和旅游部門之間的交流合作，逐步發(fā)展形成“協(xié)同并進”的規(guī)劃體系。以全域視角，布局體育旅游產(chǎn)業(yè)，各區(qū)縣市錯位發(fā)力，通力共達。培育精品體育旅游產(chǎn)品，加大對于清新龍觀運動體育旅游線路、咸祥體育濱海藍灣小鎮(zhèn)、萬博魚游艇會俱樂部等產(chǎn)品的支持力度，提升寧波體旅融合消費場景品質(zhì)。
三、體育融合消費場景
體育服務(wù)綜合體是順應(yīng)百姓運動生活需求多樣化、個性化發(fā)展趨勢，依托體育場館、商業(yè)空間等載體，以體育服務(wù)為核心，有效組合體育、休閑、娛樂、商業(yè)等功能的多功能、多業(yè)態(tài)、高效益體育消費集聚地。
特征作用
近年來，在政策引領(lǐng)和市場驅(qū)動下，體育服務(wù)綜合體概念持續(xù)升溫，項目加速落地。體育服務(wù)綜合體在滿足人民群眾日益增長的多元化、多層次體育消費需求具有重要意義
其一，體育服務(wù)綜合體能夠用場景化的手段提高服務(wù)供給質(zhì)量。目前，大部分的體育服務(wù)仍然由公共部門供給，體育服務(wù)所依托的絕大多數(shù)體育空間無疑是供給標準服務(wù)的“賣場”。而體育服務(wù)綜合體能夠依托載體的空間規(guī)劃和統(tǒng)一運營，從消費者追求健康運動生活的核心訴求出發(fā)，布局以體為主的多元功能板塊，用“買場思維”打造一站式、多元化的體育消費集聚地，在解決“健身去哪兒”問題的同時，還服務(wù)于人們的生活場景，改變消費習(xí)慣和生活習(xí)慣。
其二，體育服務(wù)綜合體能夠?qū)崿F(xiàn)對于傳統(tǒng)體育空間的盤活利用、挖潛增效。根據(jù)興業(yè)證券研究所數(shù)據(jù)，我國超過52%的體育場館每周僅有不超過500人次到訪，絕大多數(shù)體育場館運營收入微薄，運營成本高昂，財政依賴度高，發(fā)展后勁缺乏。而體育服務(wù)綜合體能夠挖掘基礎(chǔ)設(shè)施潛力，融合體育競技、休閑健身、商業(yè)娛樂、文藝演出等多種業(yè)態(tài)，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)體育空間向多元消費空間的轉(zhuǎn)化。
案例鏈接
華熙LIVE·五棵松由華熙國際投資集團有限公司投資建設(shè)，是2008年北京奧運會籃球和棒球項目的比賽和訓(xùn)練場館。北京奧運會結(jié)束后，作為場館投資方的華熙國際獲得其40年獨家運營權(quán)。2011年起，華熙國際圍繞五棵松體育館逐步打造了由五棵松體育館、M空間、HI-PARK籃球公園、HI-UP商業(yè)中心、HI-ICE冰上運動中心等組成的華熙LIVE·五棵松體育服務(wù)綜合體。
華熙LIVE·五棵松通過多元化賽事活動、有機組合多元業(yè)態(tài)，強力拉動體育消費。五棵松體育館每年舉辦演唱會、體育賽事等活動200余場，積極引入NBA中國賽等優(yōu)質(zhì)資源，定期開展“沉浸式互動體驗類”活動，吸引眾多大型IP落戶，并孵化了 HI-藝術(shù)節(jié)等極具特色的自主IP，為綜合體注入持續(xù)活力。
賽事活動為華熙LIVE·五棵松持續(xù)吸引著人流，配套設(shè)施和多元產(chǎn)業(yè)的完善讓人流得以停留，帶動非目的性消費的增加。當前，華熙LIVE·五棵松工作日客流量超6萬人次，人均停留時間超過5小時，成為引領(lǐng)品質(zhì)生活的體育消費新天地。
表2 華熙LIVE·五棵松運營內(nèi)容
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賽事活動 |
NBA中國賽、CBA全明星賽、2021相約北京冰球賽事、2019年男籃世界杯等賽事；摩登天空音樂節(jié)、瑞麗時尚先鋒夜、天貓年度盛典、各類演唱會活動 |
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運動項目 |
籃球、冰上項目、極限運動、瑜伽、室內(nèi)滑雪、賽車體驗、兒童素質(zhì)拓展等 |
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主要體育業(yè)態(tài) |
拉迪拉克中心、Hi-Fun競技主題樂園、Hi-Park籃球公園、Hi-Ice冰上中心、體育用品零售等 |
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配套業(yè)態(tài) |
美術(shù)館、宜家家居、言幾又書店、密室逃脫、餐飲、酒吧、零售、中央廣場、寫字樓、超市等 |
圖7 五棵松體育館 圖8 華熙LIVE·五棵松功能區(qū)域分布
對策建議
針對打造地標性體育服務(wù)綜合體，寧波可以“海上絲路、航海文化”為主題，以特色地標建筑為載體，以運動項目為核心，以自主活動為特色，以購物為增值體驗開展建設(shè)謀劃。同步結(jié)合地標性文化設(shè)施建設(shè)項目選址，發(fā)揮集聚效應(yīng)，完善片區(qū)功能，打造寧波CAZ（中央活力區(qū)）。
針對開發(fā)社區(qū)型體育服務(wù)綜合體，寧波可與百姓健身房等全民健身重點工程建設(shè)結(jié)合。綜合體公益區(qū)塊布局傳統(tǒng)大眾體育項目，商業(yè)區(qū)塊開展時尚新興運動，在實現(xiàn)居民體驗互補的同時，擴大空間的附加功能。加強運動體驗與體育賽事、體育培訓(xùn)、企業(yè)團建、商業(yè)活動、新零售的融合，探索如以綜合體為載體，廣泛開展社區(qū)群眾體育賽事，提供相關(guān)體育培訓(xùn)服務(wù)，形成以賽帶訓(xùn)的新模式等，平衡服務(wù)目的的公益性與營利性。
